Strukturerte data og rike resultater

Modul 5: Strukturerte data · Lesetid: 11 minutter

Læringsmål: Etter denne leksjonen kan du forklare hva strukturerte data er, hvordan en JSON-LD-blokk er bygd opp, og hva det gir og ikke gir i søkeresultatene.

Nøkkelbegreper: strukturerte data, schema.org, JSON-LD, Microdata, RDFa, @context, @type, egenskap, type og undertype, rikt resultat (rich result), kunnskapspanel, ingen garanti, beskriv bare synlig innhold, fjernede rike resultater (FAQ, HowTo)

Hva en søkemotor ser når den leser siden din

Et menneske som åpner kontaktsiden til Bloemenatelier Lotte, ser med en gang: dette er en blomsterbutikk, her er adressen, og så sent åpner de. En søkemotor leser den samme siden som en lang rekke med tekst og HTML. Den kan hente mye ut av det, men den må gjette. Står "033 000 0000" der som telefonnummer eller som ordrenummer? Er "Voorbeeldstraat 12" adressen til butikken eller til en leverandør?

Strukturerte data er en ekstra bit kode der du skriver ned disse faktaene med en fast etikett: dette er navnet, dette er adressen, dette er åpningstidene. Google sier det selv slik: Google bruker de strukturerte dataene det finner på nettet, til å forstå innholdet på en side. Det er altså ikke tekst for de besøkende, men et sammendrag for maskiner.

schema.org: én ordbok for alle søkemotorer

For at dette skal fungere, må etikettene hete det samme overalt. Til det finnes schema.org, en felles ordbok som Google, Bing og Yahoo startet i juni 2011. Den inneholder typer (slags ting, som Organization, LocalBusiness, Product, Event) og egenskaper (kjennetegn ved en slik ting, som name, address, telephone).

Typene er nøstet, fra generelt til spesifikt. En blomsterbutikk er i schema.org:

Thing > Organization > LocalBusiness > Store > Florist

En undertype arver alle egenskapene til typene over seg. En Florist har derfor også en address (fra LocalBusiness) og et name (fra Thing). Google ber deg bruke den mest spesifikke typen som passer: heller Florist enn bare LocalBusiness.

Tre måter å skrive det på

Det finnes tre notasjoner. Google støtter alle tre og sier at de er like gode så lenge koden er gyldig:

Bing leser også schema.org, i JSON-LD og Microdata. I dette kurset bruker vi bare JSON-LD: det står adskilt fra oppsettet ditt, du kan lese det uten å lete gjennom HTML-koden, og en feil i det ødelegger ikke siden din.

Slik leser du en JSON-LD-blokk

Slik ser en liten blokk ut for Bloemenatelier Lotte:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Florist",
  "name": "Bloemenatelier Lotte",
  "url": "https://www.example.com/",
  "telephone": "+31 33 000 0000"
}
</script>

Linje for linje:

• @context sier hvilken ordbok du bruker: https://schema.org. Uten denne linjen vet ikke en leser hva name betyr.
• @type sier hva slags ting det er. Store og små bokstaver teller: Florist, ikke florist.
• Deretter følger egenskapene, alltid "naam": waarde (navn: verdi). En verdi kan være en tekst (i anførselstegn), et tall, en liste (i [ ]) eller et nytt objekt med egen @type (i { }), for eksempel en adresse.

JSON er strengt. All tekst står i doble anførselstegn, egenskapene skilles med komma, og etter den siste egenskapen står det ikke komma. Ett feil komma, og hele blokken er ugyldig: en leser kaster den da, selv om resten stemmer. I leksjon 5.3 øver du på slike feil.

En side kan ha flere blokker, eller én blokk med en liste under @graph. Det siste gjør for eksempel AI Builder: på hver side står et WebSite-objekt, og på forsiden og sider med en kontaktblokk står også bedriften.

Hva det gir: rike resultater og kunnskapspanelet

Vanlige søkeresultater består av en tittel, en adresse og litt tekst. Et rikt resultat (rich result) er et resultat med noe ekstra: stjerner og pris for et produkt, tilberedningstid for en oppskrift, dato og sted for et arrangement, en navigasjonssti i stedet for en naken adresse. For mange av disse visningene trenger Google strukturerte data.

For en lokal bedrift er den viktigste effekten en annen: Google kan bruke opplysningene dine i kunnskapspanelet, blokken med adresse, åpningstider og telefon som vises til høyre eller øverst når noen søker etter bedriften din. Der spiller også Google Bedriftsprofil (modul 6) og andre kilder inn.

Tre ting Google selv sier tydelig om dette:

1. Ingen garanti. Google garanterer ikke at de strukturerte dataene dine vises i søkeresultatene, heller ikke når testen sier at alt stemmer.
2. Obligatoriske egenskaper. Et element uten de obligatoriske egenskapene er ikke kvalifisert for et rikt resultat. Anbefalte egenskaper gjør resultatet bedre.
3. Det er ingen knapp for å komme høyere opp. Google omtaler strukturerte data som en måte å forstå siden din på og å gjøre spesielle visninger mulig. Ingen steder står det at du kommer høyere opp av det. Den som lover det, lover noe Google ikke sier.

Visninger forsvinner også igjen

Hvilke rike resultater som finnes, endrer seg. To kjente eksempler:

• HowTo (trinnvise veiledninger): siden september 2023 viser ikke Google disse lenger.
• FAQ (spørsmål og svar som kan foldes ut): i august 2023 begrenset til kjente nettsteder fra offentlige myndigheter og helsetjenester, og siden 7. mai 2026 viser ikke Google dem i det hele tatt.

I 2025 og 2026 har Google fjernet enda flere visninger for å gjøre resultatsiden enklere. Typen FAQPage finnes likevel fortsatt i schema.org. Lærdommen: ikke bygg et nettsted rundt én spesiell visning, og sjekk i dokumentasjonen til Google hvilke visninger som fortsatt finnes hvis du er i tvil. Å beskrive bedriftsopplysningene dine som LocalBusiness er fortsatt nyttig, fordi det handler om ekte, faste fakta.

Beskriv bare det som faktisk står der

Den viktigste regelen fra Google: de strukturerte dataene dine må være en ærlig gjengivelse av siden. Ikke beskriv noe en besøkende ikke kan se på siden, og ingenting som villeder. Står det "open tot 22:00" (åpent til 22:00) i JSON-LD-koden din mens du stenger klokken 18:00, er det ikke et smart triks, men en feil som sender kundene dine til en stengt dør. Misbruk (som oppdiktede anmeldelser) kan gi et manuelt tiltak: da er siden ikke lenger kvalifisert for rike resultater. Leksjon 5.3 går nærmere inn på dette.

I praksis: hvem skriver JSON-LD-koden?

Nesten ingen skriver dette for hånd. AI Builder fra WebOké legger automatisk inn et WebSite-objekt og et bedriftsobjekt (LocalBusiness eller en undertype som Florist) på alle publiserte nettsteder, fylt med bedriftsopplysningene du legger inn for nettstedet. I WordPress gjør SEO-utvidelser det samme, og det gjør mange andre nettstedsbyggere også. Det sparer arbeid, men det er fortsatt ditt ansvar at opplysningene stemmer. Sjekk derfor selv hva som står der: i kildekoden til siden din (søk etter ld+json) eller med verktøyene fra leksjon 5.3.

Oppsummering

• Strukturerte data beskriver faktaene på siden din med faste etiketter fra schema.org, slik at en søkemotor ikke trenger å gjette.
• Google støtter JSON-LD, Microdata og RDFa og anbefaler JSON-LD; bruk den mest spesifikke typen som passer.
• En JSON-LD-blokk har @context, @type og egenskaper; én feil i JSON-koden gjør hele blokken ubrukelig.
• Rike resultater og kunnskapspanelet kan bruke strukturerte data, men det finnes ingen garanti, og det er ingen rangeringsknapp.
• Visninger som FAQ og HowTo er fjernet; beskriv bare det som faktisk og synlig står på siden.

Quiz

Oppgave

Oppgave A5.1: Hvilke strukturerte data finnes på siden din? Skriv inn adressen til en side (forsiden eller kontaktsiden din; har du ikke eget nettsted, bruk forsiden til en kjent nettbutikk eller https://www.rijksoverheid.nl/). Åpne først kildekoden selv (Ctrl+U), søk etter ld+json og noter hvilke @type-verdier du finner. Skriv dem inn. Programmet leser alle JSON-LD-blokkene på siden, kontrollerer om JSON-koden er gyldig og setter typene det finner, ved siden av svaret ditt.

Les mer

Trinnene i disse artiklene gjelder for panelene til WebOké; hos andre leverandører fungerer det på lignende måte.

• WebOké-veiledning 8.2: AI Builder: tilpasse, versjoner og publisere
• Google Search Central, Introduksjon til strukturerte data: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/intro-structured-data
• Google Search Central, Generelle retningslinjer for strukturerte data: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/sd-policies
• schema.org, ordboken med alle typene: https://schema.org/docs/full.html
• Google Search Central, Oversikt over endringer i dokumentasjonen (hvilke visninger som fortsatt finnes): https://developers.google.com/search/updates