Måling med personvernvennlig analyse

Modul 8: Måling, fallgruver og vedlikehold · Lesetid: 12 minutter

Læringsmål: Etter denne leksjonen kan du måle besøk på nettsiden din uten å samle inn unødige data, forklare når du trenger samtykke for analytiske cookies, og beskrive forskjellen mellom Search Console og et analyseverktøy.

Nøkkelbegreper: analyse (nettstatistikk), serverstatistikk (AWStats, tilgangslogg), måleskript, Matomo, Plausible, Google Analytics, lette analytiske cookies, samtykke, cookieregelen fra det europeiske ePrivacy-direktivet (i Norge: ekomloven; i Nederland: artikkel 11.7a i Telecommunicatiewet), berettiget interesse, forkorte IP-adresser, Search Console sammenlignet med analyse, mål (konvertering), måleplan

Hvorfor måle?

I de forrige modulene har du forbedret mye: titler, hastighet, strukturerte data, bedriftsprofilen din. Men gir det resultater? Det vet du først når du måler. Måling svarer på tre spørsmål:

1. Kommer det folk? Hvor mange besøkende, og på hvilke sider.
2. Hvor kommer de fra? Via Google, via Bing, via en lenke på et annet nettsted, via bedriftsprofilen din, eller direkte.
3. Gjør de det du håper? Ber om et tilbud, ringer, legger inn en bestilling. En slik ønsket handling kalles et mål (på markedsføringsspråk: en konvertering).

Måling er ikke et mål i seg selv. Ser du på hundre grafer uten å endre noe, har du ingen nytte av målingen. Velg derfor noen få spørsmål på forhånd, og mål bare det som trengs for å svare på dem. Det er også nøyaktig det personvernreglene krever av deg.

To kilder som utfyller hverandre

Search Console: det som skjer i Google

Search Console (leksjon 2.3) viser hva som skjer i Google før noen kommer til nettsiden din: hvor ofte siden din vises i resultatene (visninger), hvor ofte noen klikket på den (klikk), og ved hvilke søk. Google teller et klikk når noen går fra søkeresultatene til siden din. Search Console vet ingenting om hva den besøkende gjør på nettsiden din etterpå, og ingenting om besøkende som kommer via Bing, en lenke eller nyhetsbrevet ditt. For Bing har du Bing Webmaster Tools.

Et analyseverktøy: det som skjer på nettsiden din

Et analyseverktøy måler hva som skjer på nettsiden din: hvilke sider som besøkes, hvor lenge, fra hvilken kilde, og om noen når et mål. Det finnes tre typer:

I tillegg finnes det verktøy som ikke er vanlig analyse, men som registrerer atferd, som Microsoft Clarity og Hotjar (opptak av musebevegelser og klikk) og Meta Pixel (for annonser på Facebook og Instagram). De går mye lenger enn å «telle besøkende».

Serverstatistikk teller også med roboter og crawlere, og ser ikke godt hvilke sider en besøkende ser på etter hverandre. Et måleskript ser det bedre, men går glipp av besøkende som blokkerer skript. Ingen kilde er fullstendig. Se derfor på trender (går det opp eller ned?) og ikke på det nøyaktige tallet. Forskjeller mellom Search Console og analyseverktøyet ditt er helt normale.

Cookies, samtykke og loven

Mange måleskript legger en cookie eller leser noe fra nettleseren til den besøkende. Det handler cookieregelen fra det europeiske ePrivacy-direktivet om (i Norge: ekomloven; i Nederland: artikkel 11.7a i Telecommunicatiewet). Hovedregelen: for å lagre eller lese informasjon på enheten til en besøkende trenger du samtykke, og du må tydelig fortelle hva det skal brukes til.

Den nederlandske regelen har noen unntak i tredje ledd. Ett av dem: du trenger ikke samtykke når det gjelder informasjon om kvaliteten eller effektiviteten til nettsiden din, forutsatt at det ikke har noen eller bare små følger for personvernet til den besøkende. Den nederlandske tilsynsmyndigheten Autoriteit Persoonsgegevens (AP) kaller dette beperkt analytische cookies (lette analytiske cookies): cookies som for eksempel teller antall besøkende og de mest besøkte sidene, slik at du kan forbedre nettsiden din. Om slike lette analytiske cookies kan brukes uten samtykke i Norge, avhenger av hvordan cookieregelen praktiseres her. Det trygge valget er å be om samtykke eller å måle uten cookies. Selv i Nederland fritar unntaket deg ikke fra alt:

• Behandler cookiene personopplysninger (en IP-adresse er allerede en personopplysning), gjelder også GDPR (personvernforordningen). Da trenger du et behandlingsgrunnlag; ifølge den nederlandske tilsynsmyndigheten Autoriteit Persoonsgegevens (AP) kan det for funksjonelle og lette analytiske cookies være berettiget interesse, etter en avveining mot den besøkendes interesser.
• Du nevner målingen i personvernerklæringen din, og besøkende må enkelt kunne protestere.
• Så snart data brukes til å følge besøkende på tvers av nettsteder, til å lage profiler eller til annonser, er det sporingscookies, og da trenger du samtykke.

Google Analytics

Ifølge den nederlandske tilsynsmyndigheten Autoriteit Persoonsgegevens (AP) behandler du personopplysninger om de besøkende når du bruker Google Analytics. AP publiserte tidligere en veiledning for å sette opp Google Analytics personvernvennlig, men den gjaldt den gamle versjonen (Universal Analytics). Om dagens Google Analytics 4 kan brukes uten samtykke, er ikke enkelt å si og avhenger av innstillingene dine, som deling av data med Google og koblingen til annonser. Det trygge valget for en liten nettside: bruker du Google Analytics, be om samtykke. Er du i tvil om din egen situasjon, se Datatilsynet, https://www.datatilsynet.no/ (for cookieregler: Nkom). Denne leksjonen er ikke juridisk rådgivning.

Personvernvennlig måling i praksis

Vil du måle uten cookiebanner og uten styr, velg noe som samler inn så lite som mulig:

• Serverstatistikk som du allerede har. Hos WebOké finner du den i DirectAdmin under Site Summary / Statistics / Logs (AWStats). Hos andre webhotell heter det noe annet, men nesten alle webhotellpakker har noe tilsvarende.
• Hoste Matomo selv. Du installerer det på ditt eget webhotell (hos WebOké via Installatron eller Websitemanager; andre steder ofte via et lignende installasjonsverktøy). Da blir dataene hos deg. Matomo kan måle uten cookies (_paq.push(['disableCookies']); før trackPageView) og har en innstilling for å forkorte IP-adresser (Administration, Privacy, Anonymize data).
• En tjeneste som sier at den fungerer uten cookies, som Plausible. Plausible skriver i personvernerklæringen sin at tjenesten ikke bruker cookies og ikke lagrer IP-adresser, og at den teller unike besøkende med en kode som endres hver 24. time. Les selv personvernerklæringen til hver tjeneste, og sjekk hvor dataene lagres.

Noen tommelfingerregler, uansett hvilket verktøy du velger:

1. Mål bare det du trenger for spørsmålene dine.
2. Forkort IP-adresser eller ikke lagre dem.
3. Ikke del data med leverandøren for leverandørens egne formål, og ikke koble analyse til annonser uten samtykke.
4. Ikke lagre data lenger enn nødvendig (for eksempel 13 eller 25 måneder; velg selv og noter det).
5. Skriv det i personvernerklæringen din.

Pass på med flere skript

En vanlig situasjon: en nettsideutvikler la en gang inn Google Analytics, senere kom en Meta Pixel til, og en plugin la til Hotjar. Ingen ser lenger på dem, men skriptene sender data hver dag og gjør nettsiden din tregere. Vit derfor nøyaktig hva som kjører på nettsiden din. Oppgave A8.1 hjelper deg med det.

Merk: mange nettsider laster måleskriptene sine via Google Tag Manager. I HTML-koden ser du da bare Tag Manager (googletagmanager.com/gtm.js), ikke hvilke skript Tag Manager laster etterpå. Det ser du bare i innstillingene i Tag Manager selv, eller i nettverksfanen i utviklerverktøyene i nettleseren din.

En måleplan på fem linjer

En måleplan trenger ikke være stor. Bloemenatelier Lotte skriver:

Spørsmål 1: kommer det flere via Google til siden om brudebuketter?     Kilde: Search Console, sidefilter, per måned
Spørsmål 2: hvor mange tilbudsforespørsler kommer inn via nettsiden?   Kilde: Matomo, mål "skjema sendt"
Spørsmål 3: hvor mange klikker på "Route" eller "Ring" i Google?        Kilde: ytelse i Bedriftsprofilen
Verktøy: Matomo på eget webhotell, uten cookies, IP forkortet med 2 byte, lagres i 25 måneder
Rytme: første mandag i måneden, 20 minutter gjennomgang og én handling notert

Rytmen er det viktigste. Å se én gang i måneden og forbedre én ting gir mer enn å stirre på en teller hver dag.

I praksis: måling på din egen nettside

Med et webhotell fra WebOké finner du serverstatistikken i DirectAdmin; Matomo installerer du med noen få klikk. En nettside fra AI Builder eller WordPress kan også få et eksternt måleskript; gjør det bare hvis du vet hva det samler inn. Hos andre leverandører fungerer det på lignende måte: serverstatistikk i kontrollpanelet, og et installasjonsverktøy for Matomo eller en plugin for en annen tjeneste.

Oppsummering

• Search Console måler det som skjer i Google, et analyseverktøy det som skjer på nettsiden din. Forskjeller er normale; se på trender.
• I Nederland trenger du etter artikkel 11.7a i Telecommunicatiewet ikke samtykke for lette analytiske cookies med ingen eller små følger for personvernet; for sporingscookies trenger du det. I Norge er det tryggeste å be om samtykke eller måle uten cookies. GDPR gjelder uansett.
• Google Analytics behandler personopplysninger; be om samtykke ved tvil. Serverstatistikk, Matomo som du hoster selv, eller en tjeneste uten cookies er personvernvennlige valg.
• Vit hvilke skript som kjører på nettsiden din; via Tag Manager ser du dem ikke i HTML-koden.
• Lag en måleplan: noen få spørsmål, kilden for hvert spørsmål og en fast rytme.

Quiz

Oppgave

Oppgave A8.1: Hvilken måling kjører på nettsiden din? Skriv inn adressen til nettsiden din, og velg hvilke måle- og sporingstjenester du tror kjører på den. Programmet leser HTML-koden på forsiden din og setter tjenestene det kjenner igjen ved siden av valget ditt. Har du ingen egen nettside? Bruk en nettside fra oppgaven.

Oppgave D8.1: Måleplanen din. Skriv en måleplan som den til Bloemenatelier Lotte: to eller tre spørsmål, kilden for hvert spørsmål, verktøyet med personverninnstillingene, og en fast rytme.

Les mer

Stegene i disse artiklene gjelder kontrollpanelene til WebOké; hos andre leverandører fungerer det på lignende måte.

• DirectAdmin-veiledning 17.2: Site summary & logs: feillogg og tilgangslogg
• DirectAdmin-veiledning 13.1: Åpne Installatron: hva kan du installere?
• Autoriteit Persoonsgegevens (nederlandsk tilsynsmyndighet, nederlandsk kilde), Cookies: https://autoriteitpersoonsgegevens.nl/themas/internet-slimme-apparaten/cookies
• Telecommunicatiewet, artikkel 11.7a (nederlandsk lov, nederlandsk kilde): https://wetten.overheid.nl/jci1.3:c:BWBR0009950&hoofdstuk=11&artikel=11.7a
• Google, Ytelsesrapporten i Search Console: https://support.google.com/webmasters/answer/7042828
• Matomo, slå av cookies: https://matomo.org/faq/general/faq_157/